Woolworths推出全新广告活动 遭专家泼冷水

周星星1832

　　Woolworths推出新广告活动就和热腾腾的晚餐一样频繁。

　　所以，自从在“That’s my Woolies”、 “More Savings Everyday”和“Cheap, Cheap”这些活动上失手之后，当这家澳洲最大超市连锁商本周宣布华丽的新广告时，我们也就不感到什么新奇了。

　　批评人士称，在一长串的营销重启活动中，新的“That’s why I pick Woolies”活动可能又一次失败。Woolworths正拼命从复苏的Coles手中夺回阵地。

　　不过，Woolworths营销总监告诉news.com.au，这次的广告活动是“持久战”。因为这次的主意是来自他们的顾客，而不是在某个象牙塔里面凭空想出来的。

　　受到嘲笑的“Cheap，Cheap”小鸟已经飞离鸟巢，而是被一个昂贵的制作取代—— 一张家庭聚会上的星期日烤肉（Sunday roast）的照片。

　　Woolworths刊登在报纸上的广告则采取不同的手法，罗列出19个以上为何你会选择Woolies的原因，包括在雇佣原住民方面的记录、国产生鲜食品的数量，甚至是“为货架上货的帅气年轻男孩”。

　　不过，对于竞争激烈的超市行业来说，一个奇怪的地方是，价格只被一笔带过。

　　零售和广告专家对Woolworths的新策略表示怀疑，称新广告会又一次栽跟头，它会让消费者感到迷惑，无益于赢回在竞争中已经叛逃到其他超市的购物者。

　　实际上，新广告与Woolworths上一个最后被腰斩的营销活动有不可思议的相似之处。

                               
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　　推出新广告的背景是，这家超市处在一个危急时期，它被资金投入到降低价格上，导致可比销售下滑。Woolworths还在努力忘记近几年来犯下的一些经典的营销差错，包括去年的澳纽军团日活动。这场活动鼓励人们分享在军队服役的亲人朋友的照片，在图片上装饰这样的口号——“Fresh in their memories”。

　　营销咨询师Barry Urquhart用明褒实贬的“赞美”指责了Woolworths最新的广告，称“这是一场很好的广告活动，但对Coles是如此，对Woolworths不是。”

　　不过，昆士兰科技大学的高级讲师Gary Mortimer称，如此明确地不提到价格是一个好策略。

　　他说道，在价格方面有一个挑战是，它是一场非常迅速就触及底线的竞争，通常取得胜利的是坚持最久的那一方。

　　“我想这（新广告活动）显示了从‘down，down’和‘cheap，cheap’到‘fresh，fresh’的转变，它会是一个新的战场。”

　　Mortimer说道，Woolworths在营销上的不断变化让消费者感到混论。“有时候你需要给时间（让消费者）重建信心，一个新的开始确实需要花时间扎根在消费者的心里。”

　　该连锁商的新口号，伴随着已经深入人心的“Fresh Food People”传奇，与2011年的口号“That’s My Woolies”并无不同。

　　在被问到新广告活动的效果会比以前的活动更好时，该公司的营销总监Andrew Hicks说道，“做一个乐观者是好事”，但他也承认，“同时也要做个现实主义者”。